Y por qué a mi me parece tramposo, de lágrima fácil y me cabrea.
Seguro que a estas horas sabes qué es Ruavieja y te ha llegado su anuncio navideño por diferentes vías: grupos de Whatsapp, lo has visto en Youtube y has leído artículos en prensa que hablan del rápido auge de este anuncio de lágrima fácil sobre el tiempo que pasamos con nuestros seres queridos.
Si no sabes de qué estoy hablando, ¿en qué cueva has estado viviendo los últimos quince días? Es como si me dices que no te suena el nombre de Rosalía… Pero, por si acaso, te doy algunas pinceladas del spot del que todos hablan.
Resumen del anuncio de navidad de Ruavieja
El anuncio empieza con diferentes parejas de amigos y familiares. Se encuentran -supuestamente- por sorpresa en dos sofás enfrentados y hablan de su amistad y de su relación. De cómo de especiales son el uno para el otro, y de lo poco que se ven. Dos chicas incluso lucen el mismo tatuaje.
Entre las conversaciones y reflexiones de estas personas, se van incluyendo ciertos datos sobre cómo las relaciones humanas han cambiado debido (o por culpa) de las nuevas tecnologías. Incluso se afirma que “como consecuencia -de las redes sociales y las tecnologías- cada vez pasamos menos tiempo con nuestros seres queridos y más tiempo mirando pantallas”.
Rafael Santandreu, un conocido y mediático psicólogo, explica que el humano está programado para no pensar en el tiempo que le queda por vivir, y que a pesar de que afirmamos que los seres queridos son lo más importante, la distribución del tiempo no lo demuestra así.
El anuncio sigue con la aproximación que han hecho sobre el tiempo de vida que les queda por vivir juntos a estas parejas de amigos, sus reacciones al ver que este tiempo se cuenta en días, y no en años.
Finalmente, ofrecen los tiempos que dedicaremos a ver televisión, series, navegar por internet…y lanzan la pregunta al espectador: “¿Cuánto tiempo pasarás con la gente que te importa?
¿Qué podemos aprender de copywriting gracias al anuncio de Ruavieja 2018?
Ahora que ya sabes de qué va el anuncio de esta marca de licores, vamos a ver qué elementos de copywriting podemos ver en este spot, y qué son cada uno de ellos. Luego los iremos desgranando.
Puntos de dolor. Si no sabes lo que son los puntos de dolor, te lo resumo rápidamente. Un punto de dolor puede ser un problema o una necesidad que un cliente quiere solucionar. Pero no necesariamente tiene que ser algo negativo. Puede ser también algo positivo: el deseo ferviente de conseguir algo, el anhelo de vivir de una determinada manera… Ponle creatividad, cualquier cosa es posible. Los puntos de dolor no siempre se expresan de manera explícita, pero en redacción persuasiva, es decir, en el copywriting, son básicos para conseguir mensajes eficientes y que conecten con el receptor del mensaje.
Pirámide de tensión dramática de Freytag.
Esta estructura dramática que tan bien funciona en la publicidad y en el copywriting en general es una evolución de la tradicional estructura de nudo-planteamiento-desenlace, que todos aprendimos en el cole. Consta de una exposición, una acción que va ascendiendo, un clímax, una acción descendiente, y una resolución.
Marketing Emocional. Èlia Guardiola, una de las grandes del marketing en nuestro país, define el marketing emocional como “la disciplina del marketing que, a través de una estrategia y su contenido, consigue vincular a las marcas con los usuarios gracias al nexo de unión afectivo y emocional”. Poco más hay que decir, excepto que el marketing emocional puedes encontrarlo en anuncios de CocaCola (una de las marcas reinas del marketing emocional y del storytelling) o incluso en marcas más pequeñas que encuentran en esta técnica marketera la manera de conectar con sus clientes.
Marketing del Miedo. El miedo es una de las emociones más básicas y primarias. El marketing basado en el miedo podría considerarse una rama del marketing emocional. Lo cierto es que muchas marcas lo utilizan en su publicidad y en su comunicación con sus clientes. Piensa en empresas farmacéuticas, aseguradoras, o distribuidoras de alarmas. Sus anuncios suelen ir encaminados a insuflar miedo a quien lo lee: miedo a que te entren a robar, miedo a que tu hijo enferme, miedo a tener un accidente y que tu familia no esté cubierta…
Los puntos de dolor en el anuncio de Ruavieja
Ya hemos visto qué son los puntos de dolor. ¿Cuáles dirías que son los que está explotando el spot?
- Tiempo con tus seres queridos. ¿Quién no querría pasar más tiempo con sus familiares, sus amigos o su pareja? Este punto de dolor es un acierto seguro. Si a esto le sumamos el momento en el que el anuncio se lanzó, finales de noviembre, con la navidad a la puerta de la esquina, y en plena fiebre consumista del Black Friday, la emotividad y la conexión con el espectador está asegurada.
- Tiempo y uso -y abuso- del móvil, redes sociales y nuevas tecnologías. El target de este anuncio (calculo que mayores de 30 años) se da cuenta de que quizás pasemos demasiadas horas con el móvil. Como punto de dolor también es muy acertado.
La contraposición de estos dos puntos de dolor como excluyentes uno del otro da al espectador un sentimiento de culpabilidad y le permite identificarse con el anuncio. El esquema de pensamiento es el siguiente:
- Yo también tengo amigos y familiares a los que veo menos de lo que me gustaría.
- Yo también uso mucho el móvil, internet y las redes sociales. Muchas veces, para ver videos de gatitos y cotillear cosas que ni siquiera me interesan.
- ¡Ahí va! Si no pasara tanto tiempo en las redes sociales y con el móvil, podría ver más a mis amigos y familiares… Y tomarme un licorcito Ruavieja con ellos.
La pirámide dramática de Freytag en el spot de la Navidad 2018
En este caso, la exposición es la parte inicial del anuncio en la que nos presentan a los protagonistas del spot. Los amigos hipsters, las amigas con el tatuaje, madre e hijo, amigos del alma que no se ven nunca…Quien más quien menos, puede sentirse identificado con alguna de las personas que aparecen.
La acción ascendente transcurre mientras van definiendo su relación. “Podría decirse que ha cambiado mi vida”, dice una chica a su amigo. “No sé qué haría sin él”, asegura la madre sobre su hijo, que vive lejos. El propio desarrollo del anuncio nos va preparando para la llegada del conflicto, que será el dato que les darán. Los días que les quedan por pasar juntos.
El clímax del spot se da cuando Rafael Santandreu les da el tiempo que les queda para vivir…en días. Lágrimas, caras de asombro, frases entrecortadas por el llanto.
La acción a partir de este momento desciende un poco, con las frases y las conclusiones que los protagonistas dan. “Tenemos que hacer algo”, “voy a intentar aparcar el móvil y dedicar el tiempo a las personas que quiero”.
La acción sigue descendiendo y se diluye un poco el dramatismo, mientras van apareciendo los datos sobre el tiempo que pasaremos ante una pantalla, viendo series o navegando por internet.
El momento crucial, la transformación que se aprecia en los protagonistas, termina con una resolución del conflicto. ¿Adivinas en forma de qué? El spot interpela directamente al espectador, preguntándole cuánto tiempo pasará con las personas a las que quiere, y se incluyen imágenes de los protagonistas compartiendo tiempo juntos.
Se cierra el anuncio con el eslogan “tenemos que vernos más” y una imagen del producto.
El marketing emocional que se aprecia en este anuncio viral
Si Ruavieja buscaba crear un anuncio viral, lo ha conseguido. Si quería crear una conexión emocional, seguro que también. Es evidente que al tocar de forma tan clara los puntos de dolor de su target, iban a crear un vínculo emocional.
El anuncio no habla ni siquiera de beneficios, características o transformaciones que consigues con su producto.
Tiene como objetivo el brand awareness: que su marca se conozca y se asocie con valores como la amistad, la familia y los momentos compartidos en estas fechas.
¿Qué es el marketing del miedo y cómo lo vemos en el famoso anuncio de Ruavieja?
El punto de dolor de no pasar suficiente tiempo con tus seres queridos suele funcionar siempre, pero en épocas navideñas es todavía más efectivo.
Así que tocar y promover el miedo a perder a un ser querido y haber pasado solo DÍAS con esta persona es un elemento potentísimo de marketing del miedo.
Leo Burnett, la agencia que ha creado el anuncio, sabía lo que hacía cuando decidieron el planteamiento de este anuncio. Curiosamente, el anuncio de Ruavieja de 2017 tuvo el mismo eslogan, y tocaba el mismo punto de dolor.
Te lo comparto, para que puedas verlo. Igual de emotivo, y creo que igual de efectivo. Aunque…solo 2700 visitas.
La trampa, el cartón y la manipulación en el anuncio viral de la Navidad
Te cuento por qué el anuncio me parece tramposo pero efectivo. Te destapo los elementos que creo que le han dado el éxito y la repercusión que está teniendo. Por cierto, en el tiempo que hace que estoy escribiendo este post (debe hacer unas dos horas y media, aproximadamente), el vídeo ha pasado de 5,8 millones de visualizaciones a 8,7. Alucinante.
El uso de la música en el anuncio de Ruavieja.
¿No me digas que no te has dado cuenta de que la música te lleva de la mano? De igual manera que en una película de terror la música te lleva a un estado de nervios previo a un susto. Igualito que un gag humorístico, que tiene mucha más gracia cuando tiene una música rítmica detrás. Exactamente como cuando un culebrón utiliza la música para llevarte a las lágrimas en los momentos clave. La música está muy bien usada. Tramposa, pero bien usada y efectiva.
Los planos del anuncio viral de la Navidad.
¿Te has fijado en los tremendos ojos azules llorando del chico hípster -y muy atractivo, 😜por cierto- y el primer plano de sus manos tatuadas? (minuto 2.52) ¿Y en las dos amigas que llevan el tatuaje igual, como son enfocadas en un primer plano cuando una de ellas se tapa la boca en señal de sorpresa y la otra se muerde el labio nerviosa? (minuto 2.25). Analiza todos los personajes y los planos que los enfocan cuando les dan la noticia del tiempo que les queda por pasar juntos. Por cierto, me juego lo que quieras a que en alguno de estos planos es dónde se te escapó la lagrimilla.
La identificación con los personajes del fenómeno de Ruavieja.
¿Te has fijado en lo diferentes que son los personajes? Tenemos chicos jóvenes, hombres de entre 40 y 50 años, hípsters, pijos, madres, hijos, rubios, morenos…Seguro que te identificas con ellos como personas. Y si no te identificas exactamente con sus perfiles demográficos o sociológicos, puede que sí lo hagas con su situación. Porque no ves a un amigo a pesar de que vivís cerca, porque ahora lo tienes lejos, porque…Todas sus historias pueden ser la tuya. O la mía.
La contraposición entre pasar tiempo con los seres queridos y el uso de tecnologías.
Todos los elementos que te he contado hasta ahora me parecen, hasta cierto punto, tramposos, pero efectivos. Creo que es un anuncio brillante por una razón: cumple su cometido, al juntar dos puntos de dolor en un mismo anuncio. Esta combinación de puntos de dolor crea una sensación de culpa -una emoción muy potente-.
Mi opinión sobre el bombazo publicitario de 2018: Ruavieja y su #tenemosquevernosmás
Tengo que reconocer que a nivel de copywriting el anuncio es bueno. Un poco simplista, pero bueno. Consigue su cometido, así que ¡punto para el anuncio!
Pero me cabrea el punto lacrimógeno que consiguen con la música, la realización audiovisual y la elección de los planos…Probablemente, si la misma estructura se aplicara en el copywriting de una web, a nivel escrito, me parecería un poco menos manipulador. Es evidente que el hecho de que sea en televisión le da muchísimo más poder a las emociones a las que apela.
Y mi cabreo viene por esto de contraponer el pasar tiempo con tus seres queridos vs. el uso de las tecnologías. Creo que es tramposo y simplista. Han querido juntar los dos puntos de dolor con los que su público se identifica y hacer una combinación explosiva a traves de ellos.
Personalmente, no me creo esta contraposición. No solo eso, sino que creo que las redes sociales y las tecnologías pueden ayudar a mantener el contacto con amigos en este mundo tan globalizado.
Sí, pasamos mucho tiempo en las redes. Pero no, no por eso hemos dejado de pasar tiempo con nuestros seres queridos. Os recomiendo mucho este artículo sobre por qúe una articulista no ve a sus amigas, como reacción al anuncio de marras.
Eso sí…Ha conseguido el objetivo de hacerse viral, y de dejar a medio país reflexionando sobre las redes sociales y el tiempo en familia y con los amigos.
¿Y tú? ¿Qué opinas del anuncio de Ruavieja? Explícamelo en los comentarios, me encantará leerte.
Ah, y si te ha gustado el artículo,¡compártelo en redes sociales! Me ayudará a llegar a más gente.
4 comentarios
Muy buen artículo Cristina.
En cantado de haber llegado hasta él y de descubrir tu web. En ventas y publicidad no importa tanto si a nosotros nos gusta o no, sino el análisis del impacto que ha tenido. Quiero decir….SE HA COMIDO A COCACOLA…ojo ehh, Le han metido un chupito por la escuadra a Freixenet.
En cuanto a mercado…IKEA se ha movido. LLámame tremendista pero, hoy, una empresa que no compite contigo en el mismo mercado o sector, puede ser competencia contigo en cuota mediática.
Muy interesante.
El anuncio de Ruavieja, como bien dices, se ha comido a Cocacola, a Ikea, y para mí, a cualquier otro. (Buenísimo el comentario del «chupito por la escuadra a Freixenet»).
Y respecto a la competencia, creo que tienes muchísima razón. No me parece un enfoque tremendista, más bien, realista. A pesar de que Ikea no compite diractamente con Ruavieja, como bien apuntas, le ha comido el terreno de las conversaciones de café, los envíos por Whatsapp y la viralidad.
Y teniendo en cuenta que este tipo de anuncios buscan más el brand awareness que las ventas en sí, es totalmente cierto que puede ganarte un competidor tan indirecto y tan alejado de tu negocio como un licor y una tienda de muebles.
¡Muchísimas gracias por comentar, Saúl!
Yeahh! No havia vist l’anunci (ni n’havia sentit a parlar). Tampoc sé qui és la Rosalia (tot i que n’he sentit a parlar al programa de la Segona Hora de RAC1). Potser m’he de començar a plantejar que visc es una situació d’aillament social? XD
Bé, fora bromes, volia comentar per dir-te que fa un temps que seguiexo els teus articles i que m’hi he anat enganxant! Si noia, m’agrada llegir-te! 😀 (a vegades no seguixo els tecnicismes però sempre em semblen molt interessants).
I mira que quan ens vam conèixer em vas dir que de gran volies cuidar als animals del món (no sé si ho recordes… ).
En definitiva, gràcies i ànims amb aquest projecte tan interessant! Una abraçada!!
Per cert, ara que hi penso… els copywriter tenen copywriter?? XD
Salut!
Cristina, buenísimo tu artículo. Un análisis super completo de las técnicas publicitarias y de aquellas concretas que se han utilizado en este anuncio. No lo había visto pero me he ido a YouTube a verlo antes de comenzar a leer tu artículo. Estoy de acuerdo contigo, es un anuncio para la lágrima fácil, como esas películas de Hollywood super bien estudiadas para emocionar de forma facilona al espectador. A mí personalemente no me gusta nada esta técnica pero se utiliza en masa porque funciona. Yo como marca no la utilizaría nunca pero el mundo de la publicidad es enorme y allá cada uno. Gracias por escribir este artículo tan enriquecedor. Un abrazo. Elena